Broccoli o caramelle? Ecco come la nostra dieta mediale ci sta intossicando

Flipboard Italia Blog / February 22, 2018

Ogni anno a Novembre, trecento tra i più influenti leader nell’ambito dei media, della tecnologia e della pubblicità arrivano a Ojai, in California, per l’annuale WPP Stream “Unconference”: tre giorni di dialoghi sui problemi odierni dei media e del mondo. Stream non è la solita conferenza di settore. I contenuti sono divulgati in via confidenziale per incoraggiare il dialogo. Nessuna presentazione. Nessuna operazione commerciale, nessuna partnership, nessun acquisto pubblicitario.

Nel 2016 la conferenza si è tenuta sulla scia della vittoria elettorale di Trump dopo una delle più accese campagne elettorali della storia americana. Se il tono di quella conferenza è stato sconvolgente, nel 2017 il tono era quello dell’accettazione di una nuova serie di sfide.

Gli ultimi 12 mesi hanno portato alla ribalta su larga scala i problemi con cui si deve interfacciare il mondo che stiamo cercando di creare. Alcune settimane fa, i giganti della tecnologia (Facebook, Google e Twitter) hanno affrontato il Congresso americano per discutere il loro ruolo e la loro ingerenza durante le elezioni. Lo scenario dei media è il più controverso di sempre. La fiducia nelle notizie è sempre più intaccata. In media una persona controlla il suo cellulare più di 150 volte al giorno. Soffriamo di un sovraccarico di contenuti, un’autentica assuefazione nei confronti dei nostri dispositivi, con circoli viziosi di feedback che ci tengono incollati ai nostri device.

A Stream 2017, guardare agli avvenimenti accaduti nell’ultimo anno è servito per far scaturire una nuova serie di domande: come siamo finiti in questo caos? Chi è il responsabile? E come possiamo risolverlo? È chiaro che importa a tutti noi, dagli editori alle piattaforme, dai pubblicitari agli utenti finali, lavorare insieme per trovare una soluzione.

È molto in voga puntare il dito sulla Silicon Valley e sugli algoritmi sviluppati da Google, Facebook e Twitter che apprendono da ciò che cattura la nostra attenzione e ci tengono incollati agli schermi, anche a scapito della nostra stessa salute. Ma è più complicato di così.

Immagina di avere un figlio. Metti davanti a lui due tazze: una piena di caramelle, l’altra colma di broccoli. Chiedi al bambino di scegliere. Inevitabilmente, il bambino sceglierà le caramelle. Una caramella ogni tanto va bene. Tuttavia gli algoritmi che selezionano i contenuti da inviarci, quando sono ottimizzati per ottenere click, non puntano necessariamente sulla qualità. Quindi la tazza con le caramelle si avvicina, mentre la tazza con i broccoli si allontana. Questo continua fino a che il bambino si nutrirà solamente di caramelle, mentre la verdura sarà ormai così distante da essere irraggiungibile.

Sebbene le piattaforme siano chiaramente i cattivi in questa metafora, i partecipanti a Stream hanno analizzato più ampiamente chi possano essere i responsabili di questa situazione. Nell’attention economy di oggi, gli editori che creano i contenuti, le piattaforme che li distribuiscono e i marchi che li pagano, sono tutti ugualmente responsabili di appropriazione indebita dell’attenzione del pubblico. Gli editori, confidando ampiamente su modelli economici fondati sulle inserzioni, competono per produrre contenuti propri intrisi di pubblicità. Anche quelli con un’elevata integrità giornalistica sono sottoposti alla pressione data dai profitti economici e si spingono fino al gradino più basso pur di ottenere un click. Se un editore vende broccoli di ottima qualità, ma il pubblico continua a chiedere caramelle, inizierà anche lui a vendere caramelle per sopravvivere? Morirà di una nobile morte vendendo verdura fino alla fine? O addolcirà i broccoli?

E i pubblicitari che finanziano gli editori e le piattaforme per poter raggiungere il pubblico di entrambi, sono anch’essi complici. Fino a che i media acquisteranno CPM e CPC, i brand continueranno questa dinamica, promuovendo la quantità sulla qualità, anche se incoraggia cattive abitudini. Abbiamo creato un sistema che premia gli impulsi sulle intenzioni: le gratificazioni immediate dei dolci, su quello che sappiamo essere più salutare sul lungo periodo.

Risolvere il problema non sarà facile; non esiste un’unica soluzione o la bacchetta magica. I partecipanti a Stream 2017, che rappresentavano questo sistema in un modo o nell’altro, hanno accettato di condividerne le responsabilità. Sebbene sia complesso, alcune cose sembrano aver messo d’accordo tutti: dobbiamo aumentare il livello di umanità nelle macchine e non permettere a motivazioni di tipo economico di tramutare le persone in pixel. Tutti dobbiamo lavorare insieme per aumentare il livello. Abbiamo molto lavoro da fare.

~AlexJ è il co-curatore di The Reclaim Movement

Questo articolo è originariamente apparso in inglese sul profilo Medium di WPP.

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